De Ster werkt aan een toekomst zonder advertentiecookies. Dit jaar kun je als merk alleen nog contextueel adverteren bij de NPO. Ik vind dat data-ethisch gezien een verstandige keuze, ik waardeer de onderbouwing dankzij hun veelbesproken cookiemelding, en ik prijs de eenvoud van de technische oplossing. Even los van de vraag hoe effectief online reclame eigenlijk is.
Is het jou al opgevallen dat de cookiemeldingen op websites van de publieke omroepen, niet langer je scherm vullen? Dat kan kloppen, want de NPO vraagt jou niet meer om toestemming voor het tonen van gepersonaliseerde advertenties. Niet omdat ze de AVG willen omzeilen, maar omdat ze bewust niks meer doen met jouw profiel.
De Ster - waar adverteerders NPO-reclames inkopen - biedt adverteerders niet langer de optie om reclame online te koppelen aan persoonsprofielen. In plaats daarvan krijgen merken de keuze om hun boodschappen te vertonen in een specifieke context: in aansluiting op een onderwerp dat in een programma besproken wordt, bijvoorbeeld.
Een keuze die in online-reclameland voor ophef heeft gezorgd. Zo noemt een redacteur van marketingplatform Emerce het “onthutsend” dat gepersonaliseerde reclames op internet nul toegevoegde waarde zouden hebben. Ik prijs de Ster voor hun moed en aanpak, en ik ben bijzonder gecharmeerd van de technische oplossing die ze gekozen hebben.
Consument wil transparantie
De Ster gaat met haar besluit aan de kant staan van de kritische consument die steeds vaker om transparantie vraagt: wat gebeurt er met mijn data? Zelfs al geeft een gebruiker toestemming voor advertenties die aansluiten op zijn gedrag op internet; dan nog is het schimmig hoe dat precies gedaan wordt en welke partijen er allemaal een kopietje van die data ontvangen. Wie weet er nou werkelijk hoe third party cookies werken?
Geld verdienen aan een profiel van een consument dat op niet-transparantie wijze is opgebouwd ruikt niet fris. Steeds meer vertegenwoordigers van consumentenbelangen krijgen dat door en kaarten het aan. Zoals big tech-waakhond The Markup, die de privacytool ‘Blacklight’ ontwikkelde. Voer de URL van jouw favoriete website maar eens in en ontdek wie er allemaal meekrijgen wat je klikt en tapt.
Onder druk van deze publieke opinie - intussen vertaald in Europese wetgeving - beginnen de grote techbedrijven het gebruik van tracking cookies aan banden te leggen: Apple in browser Safari en iOS 14, Google vanaf volgend jaar in Chrome. De Ster neemt een voorschot op deze ontwikkelingen. En ze staan niet alleen. The New York Times bijvoorbeeld stopte eerder al met ‘personalized ads’.
Compliance gaf inzicht
Toen de AVG in werking trad was er veel te doen over de schermvullende cookiemeldingen bij de publieke omroep. Maar ze konden niet anders. Juristen hadden de NPO verzekerd dat deze expliciete toestemming voor verschillende typen cookies, de enige ‘compliant’ manier was. En als staatsbedrijf heb je natuurlijk een voorbeeldfunctie. Wat mij betreft is “braafste jongetje van de klas” in dit geval een eretitel.
De cookiemelding van de NPO in 2018
De expliciete uitvraag heeft onderbouwing opgeleverd voor de ‘move’ van de Ster. Dankzij die opdringerige cookiemeldingen heeft de NPO in een jaar tijd veel geleerd over voorkeuren van consumenten. De Ster concludeert: slechts 1 op de 10 bezoekers zegt “ja, doe maar advertenties die passen bij mijn profiel”. De overgrote meerderheid van de NPO-bezoekers zit er dus niet op te wachten.
De technische oplossing die de Ster gerealiseerd heeft vind ik heel elegant. Want hoe komen ze erachter waar programma’s over gaan, zodat ze bijpassende adverteerders kunnen vinden? Daarvoor hergebruiken ze twee bestaande datastromen: de ondertiteling bij televisieprogramma’s (Teletekst pagina 888) en open-source encyclopedie WikiPedia.
Gaaf om te zien dat de ondertitels - die gemaakt worden om programma’s van de publieke omroepen toegankelijk te maken - ook voor dit doel worden ingezet. En een extra pluim voor de koppeling met Wikidata als exponent van de ‘commons’: bottom-up burgerinitiatieven met openheid en samenwerking als vertrekpunt. Daar kan de wereld er veel meer van gebruiken!
Online adverteren effectief?
Als uitsmijter: ik ga me niet wagen aan het debat over de effectiviteit van contextueel adverteren versus gepersonaliseerd. Dat raakt namelijk aan zin en onzin van online adverteren in het algemeen. Enerzijds schreef designer Jared Spool in 2014 al: “In een mensenleven is het 475 keer waarschijnlijker dat je een vliegramp overleeft dan dat je op een banner advertentie klikt.” Anderzijds gaat er in Nederland jaarlijks 2,2 miljard euro om in digitale advertenties (bron: IAB). Zeg jij het maar.
De Ster concludeert in zijn eigen onderzoek in ieder geval dat contextueel net zo effectief is als persoonlijk. (Het rapport kun je hier downloaden in ruil voor je e-mailadres.) Als Floortje Dessing aanschuift bij Op1, krijg ik voortaan advertenties van reisorganisaties - of ik nu wel of niet als reislustige te boek sta. Ik kan me er iets bij voorstellen.